Partner scientifico di LUV Fiera, la prima verticale di filiera dedicata all’uva da tavola, SGMARKETING è una società di consulenza specializzata in marketing agroalimentare. In attesa di scoprire i dati emersi dall’analisi multi-prospettica trade e consumer volta a indagare abitudini, vissuto e prospettive di sviluppo per l’uva da tavola in occasione della Table Grape Conference, Salvo Garipoli, direttore di SGMARKETING, racconta l’importanza di LUV Fiera.
Nonostante il contesto di mercato incerto, la riduzione della capacità di spesa da parte delle famiglie e l’incremento dei costi di produzione, l’ortofrutta si conferma categoria di destinazione per lo shopper nazionale. Le performance del reparto trascinano le vendite e le marginalità dei retailer posizionandosi al centro delle politiche d’insegna e della produzione. Anche se i dati sistemici ci regalano evidenze contraddittorie, frutta e verdura rappresentano la base dell’alimentazione degli italiani, guidandone il pasto con rispettivamente 5,6 e 5,1 atti di consumo settimanali. Per di più l’ortofrutta nel complesso vive un posizionamento distintivo del tutto peculiare: è infatti considerata la categoria alimentare più in grado di incorporare salubrità, piacere di gusto e abitudine quotidiana. Non è un caso che l’industria alimentare stia lavorando strategicamente per appropriarsene sul fronte della promessa di valore, offrendo sul mercato prodotti ideati per soddisfare le esigenze del benessere quotidiano. In questo scenario, all’interno del mondo ortofrutticolo, l’uva da tavola rappresenta una delle categorie più dinamiche. L’anno 2023 ha infatti registrato un incremento delle vendite a volume pari a +2% rispetto al quinquennio precedente e una più che proporzionale valorizzazione in termini di prezzi medi, costante anno su anno. Dato che fa seguito a un rinnovato dinamismo sul fronte dell’innovazione dei processi e di prodotto che vede protagoniste le aziende della produzione e commercializzazione del Sud Italia.
È a partire da queste considerazioni sistemiche che SGMARKETING aderisce, quale partner scientifico, a LUV Fiera – la prima verticale di filiera dedicata a un prodotto che rappresenta la storia, la cultura e la qualità che il Sud in questo momento storico è chiamato a rappresentare e promuovere sul mercato nazionale e internazionale.
L’uva da tavola, infatti, incorpora tutti questi valori e l’obiettivo per la filiera è quello di riuscire a generare, far percepire e distribuire il valore prodotto. Se infatti da un lato il compito degli operatori appare, almeno sul fronte del vissuto, agevolato da un sentiment positivo; dall’altro, risulta necessario individuare tutti quei fattori di innesco in grado di sostenere le differenti sensibilità presenti sul fronte della domanda, fornendo spunti di riflessione e modelli applicativi utili all’azione di chi produce, di chi confeziona e di chi poi commercializza.
Essere parte di una filiera, per chi fa il nostro mestiere, significa pensarsi all’interno di un processo che inizia e finisce con il consumatore finale, è per questo che all’insegna della consapevolezza abbiamo attivato un percorso analitico volto a indagare in maniera scientifica abitudini, vissuto e propensione all’acquisto. Per queste ragioni, nell’ambito della Table Grape Conference, la conferenza dedicata al mondo dell’uva da tavola organizzata nell’ambito di LUV Fiera, daremo voce a 1.000 responsabili acquisto intercettati da una survey quali-quantitativa che promette di offrire alla platea dei partecipanti informazioni utili per affrontare al meglio le sfide del futuro-presente. La domanda che ci ha mosso in primis è stata: “Quando parliamo di uva da tavola, è corretto considerare un profilo generico di consumatore? O è più utile individuare proposte assortimentali in grado di rispondere a sensibilità differenti che si esprimono sul mercato?”
L’esperienza ci pone di fronte a uno scenario dei consumi variegato e costituito – così come sondato da SGMARKETING nel corso di quest’anno – da almeno 3 profili sensibili di consumatore.
1) Il consumatore innovativo che rappresenta un quarto del mercato e che vive la sua contemporaneità in maniera attiva, con una propensione spiccata al consumo destrutturato e quindi fuori casa. È un acquirente di ortofrutta che ricerca servizio e sostenibilità, che incorpora la fascia più giovane (quota 18-35 anni 24% vs 19% media campione), più propenso e abituato ad acquistare on line (9% vs 4%).
2) Il profilo dell’essenziale, la cosiddetta “pancia del mercato”, rappresenta il 44% del mercato, ha un approccio più legato ai consumi casalinghi e tradizionali e predilige il canale moderno per fare gli acquisti (85% vs 82% media campione). Sempre alla ricerca del value for money, vuole essere rassicurato attraverso una comunicazione snella e chiara su origine e certificazioni di qualità.
3) Dulcis in fundo, i cosiddetti responsabili, pari al 30% del mercato, costituiti da coloro che dichiarano comportamenti di acquisto e consumo più spiccatamente responsabili considerandone in maniera rilevante l’impatto su società e ambiente. In questi casi siamo di fronte a un profilo di shopper che ama scegliere e quindi affianca alla GDO (77%) i canali tradizionali (66% vs 57%).
Sensibilità differenti a cui, se ci pensiamo bene, l’uva da tavola è di per sé in grado di garantire e mantenere la propria promessa di gusto e di servizio facendosi “buona da mangiare” per i più tradizionalisti, facile da degustare come snack pratico, con o senza semi, per i più contemporanei, grandi e piccini, ma anche “garante” della migliore tradizione produttiva dei differenti territori votata al presidio delle DOP e delle IGP. Molteplici aree di lavoro che fanno – oggi più che mai – della generazione del valore un punto critico di successo, anche in relazione a una nuova e spiccata attenzione alla variabile prezzo rilevabile anche nei confronti del food e dei prodotti ortofrutticoli in particolare. Non a caso un italiano su 3 dichiara di esserne sempre più guidato che nel passato. Sotto tale luce, il punto vendita si conferma il media relazionale principale, in grado com’è di presentare, promuovere e comunicare il portato valoriale della propria offerta in chiave di attrazione, differenziazione e fidelizzazione alla categoria. È anche per queste ragioni che è stato predisposto un piano di monitoraggio della categoria, in piena stagione, in modo da offrire alla platea di tutti gli stakeholder una chiara immagine delle leve assortimentali e promozionali poste a supporto della percezione e delle vendite all’interno della moderna distribuzione.
Siamo di fronte a uno scenario incerto e sfidante. È arrivato il momento in cui le filiere più mature costruiscano occasioni per ritrovarsi attorno a progetti concreti in grado di guardare al consumo in maniera consapevole, ponendo al centro il valore delle persone e delle competenze, al servizio di un futuro che non può fare a meno di una visione e di una ambizione condivise.
A cura di: Salvo Garipoli – direttore SGMARKETING
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